Sekilas, tidak ada yang luar biasa dari video-video Tiktok yang diunggah Sintia Utriyati. Ibu rumah tangga dengan dua anak yang tinggal di rumah kontrakan tiga petak itu merekam kesehariannya memasak makanan sederhana dengan anggaran terbatas. Situasi ini mirip dengan kondisi ibu rumah tangga pada umumnya.
Hampir setiap video Sintia membawa premis serupa: ”POV IRT 2 anak tinggal di kota besar dengan budget masak Rp 35.000 per hari”. Sintia kemudian memperlihatkan bagaimana uang Rp 35.000 dibelanjakan dan diolah menjadi makanan untuk keluarganya.
Tak ada latar studio, pencahayaan mewah, ataupun dapur yang ditata sedemikian rupa layaknya katalog. Pada salah satu videonya, Sintia justru memasak di dapur kontrakannya, menghadirkan suasana apa adanya.
Ia merajang sawi putih, bawang merah, dan bawang putih, lalu memotong kulit ayam. Sawi putih ditumis, sementara kulit ayam digoreng sebagai lauk. Setelah itu, video diakhiri dengan adegan Sintia makan bersama dua anak dan suaminya.
Sesekali, anggaran memasaknya bahkan turun menjadi Rp 25.000 per hari. Entah Rp 35.000 ataupun Rp 25.000, video-video tersebut ramai mendapat komentar warganet. Sebagian di antaranya datang dari sesama ibu rumah tangga ataupun mereka yang baru menikah.
Ada yang mengaku salut melihat keluarga Sinita yang menjalani kehidupan sederhana dan apa adanya. Ada pula yang memberikan dukungan hingga meminta saran agar dapat meniru cara Sintia mengatur uang belanja.
Kesederhanaan itulah yang justru membawa Sintia ”keluar” dari dapur kontrakannya. Pada akhir Juli 2026, OMG Beauty, merek kosmetik di bawah Paragon Group, mengajak Sintia tampil sebagai model dalam Jember Fashion Carnaval 2026. OMG Beauty, yang menjadi mitra resmi perhelatan tersebut, mengusung kampanye bertema ”Transformative Makeup That Celebrates Real Women”.
Sintia, yang kini memiliki sekitar 46.000 pengikut di Tiktok, dinilai merepresentasikan semangat transformasi perempuan yang hendak dibawa OMG Beauty. Melalui konten memasak sederhana dan pengelolaan uang belanja sehari-hari, ia dianggap mampu memberikan inspirasi kepada banyak ibu rumah tangga.
Perjalanan Sintia dari dapur kontrakan hingga melenggang di Jember Fashion Carnaval menjadi potret perubahan yang sedang terjadi dalam industri pemasaran melalui pemengaruh (influencer). Industri ini perlahan tidak lagi hanya bertumpu pada selebritas internet dengan ratusan ribu hingga jutaan pengikut.
Sintia sebagai kreator dalam industri pemasaran melalui pemengaruh bukan satu-satunya. Ada kreator lain di Indonesia dan belahan dunia lainnya yang tumbuh dari tema-tema yang kadang tampak sepele tapi justru dekat dengan kehidupan sehari-hari.
Pada 2020, Khadijah Lacey-Taylor asal Dallas, Amerika Serikat, yang juga dikenal sebagai ”Miss Lacey” di Instagram menandatangani tiga kontrak kerja sama merek dengan nilai total 10.000 dolar AS. Padahal, jumlah pengikutnya di Instagram hanya sekitar 9.800 pengikut. Konten dia seputar gaya hidup dan keseharian.
Jenama mulai melirik kreator dengan basis pengikut yang lebih kecil, termasuk kelompok mikro dan nano influencer. Mikro influencer merujuk pada kreator dengan 10.000-100.000 pengikut di platform media sosial utamanya. Sementara nano influencer memiliki 1.000-10.000 pengikut.
Bagi jenama, kelompok kreator tersebut menawarkan sesuatu yang berbeda dari pemengaruh besar. Konten mereka cenderung berangkat dari keseharian dan dikonsumsi oleh komunitas pengikut yang lebih kecil. Kedekatan itu membuat mereka mulai dipandang sebagai jaringan pemasaran yang menarik.
Business Insider sejak 2020 telah mencatat kecenderungan itu. The Guardian bahkan mulai menuliskan fenomena nano influencer pada 2018. Para jenama menilai kreator dengan audiens lebih kecil dapat menjangkau konsumen secara lebih personal dan menyampaikan pesan yang terasa lebih otentik.
Karakter tersebut berpotensi mendorong tingkat interaksi (engagement). Biaya menggunakan jasa mereka juga relatif lebih terjangkau dibandingkan dengan pemengaruh dengan jutaan pengikut.
Algoritma media sosial, seperti Tiktok, kemungkinan besar menjadi pemicu demokratisasi dalam ekosistem influencer ini. Hal ini melahirkan jenis kreator konten baru yang bisa sangat niche. Namun, justru itulah kekuatan kreator dengan spesialisasi seperti itu dibandingkan dengan influencer umum yang memiliki daya tarik lebih luas.
Mengutip Digiday, sekitar 60 persen proposal klien di agensi pemasaran influencer Sway Group pada 2023 mencantumkan kebutuhan akan influencer yang memiliki spesialisasi khusus (niche). Pendiri Sway Group, Danielle Willey, mengatakan, angka tersebut meningkat menjadi 75 persen pada 2024.
Data dari HypeAuditor pada 2024 menunjukkan bahwa nano influencer memiliki tingkat interaksi tertinggi (2,53 persen) dibandingkan dengan mega influencer (0,92 persen) yang memiliki lebih 500.000 pengikut.
Berdasarkan laporan riset ”E-commerce Influencer and Affiliate in Southeast Asia 2026” (25 Juli 2026) yang dirilis oleh Cube Asia dan Impact.com, dari 2016 hingga 2026, jumlah kreator konten di Asia Tenggara melonjak 10 kali lipat sehingga terdapat lebih dari 5 juta kreator konten. Mereka berlatar belakang selebritas, mega-creator, hingga nano-creator.
Khusus mikro influencer, laporan itu memperkirakan jumlahnya di Asia Tenggara mencapai 400.000-600.000 kreator. Sementara nano influencer mencapai 3 juta-4 juta kreator.
Ketua Badan Pengawas Periklanan Persatuan Perusahaan Periklanan Indonesia (P3I) Susilo Dwihatmanto, Minggu (9/8/2026), berpendapat, perkembangan tersebut berjalan seiring dengan semakin besarnya porsi media digital dalam strategi pemasaran.
Dulu, perencanaan kampanye terkonsentrasi pada televisi, surat kabar, radio, ataupun papan reklame. Kini pemasar harus mencari kanal yang benar-benar dikonsumsi target audiens. Nano, mikro, hingga makro influencer akhirnya ikut berfungsi sebagai kanal media sekaligus pemberi rekomendasi atau endorser.
AVP Customer Growth Impact.com untuk Asia Pasifik dan Jepang Nick Randall, Selasa (4/8/2026), dalam sambungan telepon video, mengatakan, ukuran keberhasilan kampanye iklan yang memakai influencer tidak lagi sekadar metrik popularitas atau vanity metrics, seperti jumlah pengikut, jangkauan, dan interaksi.
Ketika pemasaran influencer semakin terhubung dengan sistem afiliasi, jenama dapat mengukur dampaknya hingga ke konversi, kualitas konsumen yang diperoleh, serta pembelian berulang.
Namun, Susilo memandang, penggunaan banyak kreator kecil membawa tantangan baru bagi jenama dan agensi. Jika sebelumnya anggaran dapat ditempatkan pada beberapa media massa besar dan influencer dengan jumlah pengikut banyak, kini sebuah kampanye bisa melibatkan puluhan bahkan ratusan influencer yang harus dikelola satu per satu.
Kontrol terhadap pesan menjadi lebih rumit karena kreator merupakan individu dengan pemahaman berbeda-beda mengenai etika periklanan. Risiko muncul ketika pesan yang mereka sampaikan melenceng dari arahan jenama atau bahkan menimbulkan kegaduhan.
”Perkembangan tersebut sekaligus memunculkan persoalan pengawasan. Pedoman etika periklanan di Indonesia belum secara spesifik mengatur seluruh perkembangan baru seperti nano influencer. Sementara raksasa platform media sosial membuka pintu ekonomi yang semakin lebar bagi orang-orang yang sebelumnya tidak pernah membayangkan diri menjadi influencer,” kata Susilo.
Susilo juga menyampaikan, pergeseran yang tengah terjadi itu sekaligus menjadi tantangan bagi media massa dan agensi periklanan konvensional. Apalagi, sebagian pemilik jenama mulai membangun kemampuan pemasaran digital sendiri, termasuk mencari dan mengelola nano influencer tanpa selalu menggunakan jasa agensi eksternal.
Peneliti di Institute for Development of Economics and Finance (Indef), Izzudin Al Farras, berpendapat, profesi kreator konten masih akan tumbuh karena beberapa faktor. Pertama, biaya untuk masuk menjadi kreator konten relatif murah sehingga banyak orang bisa menjadi kreator tanpa perlu memiliki modal besar.
Kedua, dalam ekonomi digital, perhatian menjadi aset dan sumber daya yang langka. Dengan demikian, untuk mendapatkan perhatian konsumen, perusahaan menggunakan jasa kreator konten mengubah perhatian tersebut menjadi transaksi. Terlebih, perkembangan akal imitasi terkini mampu meningkatkan produktivitas kreator konten.
Ketiga, di tengah transformasi model bisnis di era digital, jenama-jenama juga mengubah anggaran iklan dan pemasaran dari media massa konvensional ke kreator konten untuk menjangkau konsumen karena penjualan menjadi lebih terukur.
Meskipun demikian, semakin banyaknya kreator konten semakin membuat persaingan di antara mereka semakin sengit. Terlebih, daya beli masyarakat yang lebih terbatas membuat hanya sebagian kecil kreator yang mengeruk lebih banyak keuntungan ketimbang sebagian besar kreator dan affiliate.
”Di sisi lain, masih naiknya jumlah kreator juga terkait dengan semakin sulitnya mencari pekerjaan formal dan layak sehingga sebagian masyarakat beralih kepada pekerjaan, seperti kreator yang ada di sektor informal,” kata Izzudin, Minggu (9/8/2026).
Komentar (0)